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      把粉絲轉化為“鐵粉”——國貨營銷啟示
      來源: | 作者:htcmedia | 發布時間: 2022-04-13 | 230 次瀏覽 | 分享到:

            近兩年,受益于流量紅利與受眾“野性消費”的支持,國貨品牌一夜爆紅不再是新奇之事。國貨品牌受網友力挺,出圈后傳遞出的品牌精神與企業文化成功引發受眾情緒共鳴,并轉化為強大的購買力。新晉國貨品牌往往在品牌營銷之初就把握住了流量紅利,依靠社交媒體迅速占領受眾心智,后期則更注重夯實品牌力。


            當品牌營銷回歸理性之后,把粉絲轉化為“鐵粉”,留住粉絲對品牌的熱情與忠誠,將品牌價值塑造為營銷之本,成為所有民族品牌共識。在日益復雜的營銷環境中,持續的品牌建設顯得愈發重要。對國貨品牌而言,在銷量增長的同時,品牌形象也需要不斷提高,并形成持續增長動力。


      民族品牌,接住流量


            復古回潮,國潮熱起,爆款頻出……民族品牌的逆襲之道,從傳播層面看是長期品牌建設的反射,以及在機會面前的提前準備。例如,鴻星爾克能夠接住突如其來的巨大流量,并且在多個平臺的直播間穩定開播和網友不斷互動,持續傳播發酵,繼而吸引更多流量涌入。如果沒有平日品牌建設的悉心經營,是無法達到如此效果的。


            回歸品牌價值建設,堅守品牌長期主義,是民族品牌應有的品牌營銷態度。為了更好滿足網絡環境之下,受眾需求的高速更迭,民族品牌也在改變著原有的品牌形象,尋求新的品牌優勢。從2018年起,作為中國民族品牌卓越代表的一汽紅旗開啟了全新品牌戰役,在人民大會堂發布新品牌理念——中國式新高尚精致主義,塑造“中國第一、世界著名”的“新高尚品牌”。


            一系列新品牌理念的官宣活動,昭示著國產豪華汽車品牌——新紅旗,正變得越來越親民,并希望借助熱門車型推廣,精準覆蓋全國各大目標市場,縮短品牌與消費者之間的距離感。



            基于此,新紅旗品牌將線下營銷的目光聚焦在了中國智造的杰出代表——高鐵上,借助中國高鐵強大的品牌塑造能力和廣泛覆蓋能力來進一步奠定紅旗作為大國品牌的價值地位。2021年,新紅旗聯合華鐵傳媒,在中國高鐵主流核心干線上打造了多列“紅旗汽車 國潮風范”高鐵冠名列車,在市場上一舉形成了聲勢浩大的傳播風暴。新紅旗品牌和主打新車型H9“乘”高鐵奔赴全國市場,與上億商旅人士邂逅在出行的路途之中。


            同年9月,華鐵傳媒在上?;疖囌靖哞F站臺上首創了兩大國家品牌攜手同框的“紅旗H9高鐵冠名列車啟程儀式”,將此次紅旗品牌在高鐵上的傳播勢能進一步放大。在冠名列車運營期間,《中國名牌》記者曾專訪列車乘客,很多乘客表示對紅旗汽車的感受:“高端、大氣”,“中國汽車領軍品牌”,“商務、貴氣”,“我老板開的就是紅旗,有機會我也到4S店試駕一下”。從打造線下的現象級營銷事件,到利用線上流量渠道向消費者傳輸最新品牌理念,再回歸到消費者對品牌的好感度暴增,紅旗這一民族品牌將聯合營銷的價值發揮到了最大。


            一個是曾經中國消費者心目中國家形象的品牌代表,一個是新時代國家形象的實力代表,紅旗汽車與中國高鐵的“聯姻”,可謂是“門當戶對,天作之合”。值得借鑒的是,紅旗汽車此次借力中國高鐵,不僅延伸了“國貨之光”的品牌質感,同時借助高鐵天然出行的媒體屬性,擴大市場,刷新受眾對品牌新認知,既保存固有客戶,又拓展了新的客戶群體。


            華鐵傳媒集團有限公司創始人、董事長路立明表示:“認知來源于場景下的有效傳遞,營銷需要找準媒介,從而深入滲透到消費者的生活環境,實現對消費者的精準覆蓋。高鐵媒體有著獨到的場景價值,是汽車營銷的重要陣地。紅旗和高鐵都是令人驕傲的中國符號,雙方的聯合極具話題關注度和熱度,同時配合高鐵出行場景,全媒體營造中國情懷、高品質體驗氛圍,有效提升了消費者對紅旗的品牌認知?!?/p>


      新晉國貨,搶占流量


            當下,新晉國貨正在快速崛起。


            半畝花田通過新媒體營銷進入主流視野,元氣森林短短3年晉升為國飲界黑馬,三頓半咖啡的包裝成為社交媒體上的一大爆點,鐘薛高在雪糕界迅速走紅,完美日記投放小紅書腰部KOL完成逆襲……新晉國貨品牌成功出圈,新媒體營銷成為炙手可熱的關鍵手段。


            而在爆火后,面對更加復雜的市場環境,新晉國貨要怎樣構建自己的“護城河”,延續此前的增長速度,并實現持續的增長呢?目前,很多新晉國貨品牌正在重新審視品效關系,并逐漸走上品牌建設之路。


            比如中國香氛洗護領導品牌——阿道夫,通過精心篩選媒體平臺,科學搭建媒體矩陣,花式植入大量爆款熱劇與綜藝,實現了消費群體的不斷圈粉。在社交媒體火爆之后,阿道夫開啟了品牌建設之路。通過連續多年冠名高鐵品牌專列,在上海虹橋站、廣州南站、長沙南站等全國重點高鐵樞紐站舉行首發儀式,從站臺到車身彩貼、頭片、桌貼、海報、品牌天幕、語音播報,通過高鐵全渠道、全媒體形式,阿道夫將“把愛帶回家”的美好祝愿成功植入乘客心智。


            除此之外,很多品牌也在營銷節點上長期發力。海瀾之家,每年春節都會推出“過年回家,逛海瀾之家”的營銷活動。為了貼合春節出行屬性,海瀾之家選擇高鐵媒體,讓品牌伴隨消費者回家。海瀾之家廣告部負責人曾表示:“高鐵列車媒體的在途唯一性,高觸達,能夠更好地傳達品牌理性與關懷,也充分體現了品牌的實力?!?/p>



            新晉國貨的一個單品在社交媒體爆紅之后,能夠持續一段時間。但想要長期爆火,必須輸出品牌,才能承接線上流量的長期效果轉化。讓爆款單品帶動品牌知名度,品牌反過來帶動單品銷售,這樣可以形成一個螺旋結構不斷往上攀升。(信息)


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