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      高鐵媒體,爭奪用戶心智的利劍
      來源: | 作者:htcmedia | 發布時間: 2022-04-15 | 5700 次瀏覽 | 分享到:

            

            看風起云涌,觀潮起潮落。

            營銷浪潮一波未平一波又起,新趨勢、新玩法、新模式不斷涌現,各大品牌在擁抱變化中求變與增長,各大平臺在激烈競爭中尋獲生存與發展。

            站在時代風口浪尖之上,應對事物的優先級發生著變化,市場運作的方式在改變,行業邊界正在拓寬,營銷人所面臨的挑戰仍然持續。

            環境變量勢不可擋,營銷底層邏輯卻一直未變。在超速更新的營銷領域,我們在變化中一如既往堅守實效營銷,堅守那些經過驗證的賦予永恒價值的營銷模式。加拿大傳播學者麥克盧漢曾說“媒介即訊息”,也就是說媒介本身才是真正有意義的訊息??v觀艾菲獎50多年的發展歷程,每一次的媒體變革,每一個新生媒體平臺,都為品牌營銷注入全新價值。今天,在各大平臺此消彼長的生長環境中,我們將目光定格在了大交通媒體領域,重點關注因中國速度而順勢啟航的高鐵媒體。


      用速度,提升品牌滲透力


            短短十余年,中國高鐵鐵路運營里程已突破4萬公里,穩居世界第一,城區人口100萬以上的城市基本全覆蓋。到2035年,高鐵運營里程將達到7萬公里,通達所有省會城市及50萬人口以上的所有城市,形成相鄰區域3小時高鐵圈。2021年,國家鐵路旅客發送量完成25.33億人,比上年增加3.66億人,增長16.9%。

       

            高鐵,已經成為中國人民日常生活重要的交通工具。路網越鋪越密,實現了從一線城市到二三線城市不斷延伸,對于借助高鐵媒體持續下探市場的品牌來說,有著多維度的價值和作用。塑造品牌高度,中國高鐵是國之重器,本身自帶高度,如果能夠通過高鐵廣告等形式展示品牌,這無疑是品牌高格調、高水準的一種體現,是對品牌的一種高規格“背書”。提升傳播精度,經常乘坐高鐵的旅客以旅行和商務居多,這無疑讓品牌能夠更加精準地觸達商旅客戶。


      用時間,加深受眾感情


           從傳統渠道到如今的短視頻,內容生態不斷變化更新,品牌需要選擇合適的深耕渠道傳播優質內容,并通過優質內容搶奪用戶時間。

           我們曾經調侃說“大眾傳播媒介是時間的‘竊賊’,而人們卻心甘情愿地讓這個溫情而聰明的竊賊盜走大量彌足珍貴的時間?!毙畔⒈〞r代,碎片化時間、空閑時間等時間名詞出現,但如何讓品牌與用戶長時間共處共生,除了輸出優質內容外,媒介選擇也至關重要。在這里,我們注意到高鐵媒體與乘客長時間的共處,給了品牌與用戶長時間溝通的機會。

           首先,高鐵媒體拓展市場寬度。高鐵網絡縱橫交錯,網點遍及全國各地,這讓高鐵廣告更具有廣闊的覆蓋性和強烈的區域滲透性。同時,高鐵廣告的宣傳形式豐富,除了車體內外的廣告展示之外,還擁有站點內外的場景,可以給予品牌一個全景的展示,旅客在進出站,上下車,都能在無干擾的情況下收視到品牌訊息。這種宣傳的廣泛性,以及由此帶來的商業價值都是不可限量的。

           其次,高鐵媒體與受眾出行時間一致。乘客在乘坐列車時,面對桌板、行李架、車內海報等廣告內容是“無法回避和選擇”的,只要乘坐高鐵就能看到,沒有主觀選擇的機會,這種情況下,媒體掌握了傳播的主動性。另外,乘客在乘車過程中與品牌共生時間比較長,在這段時間內,乘客處在列車廣告包裹式氛圍中,品牌有足夠的時間讓用戶知曉與了解。

       


      用空間,構建品牌與用戶全場景


            當下,新興品牌急求長期增長,傳統品牌渴求換發新生機。移動互聯網時代,品牌在尋找規?;|達受眾的方式,全場景營銷,閉環營銷這些空間名詞應運而生。

            整體化、數字化的思路,線上線下融合的趨勢,跨平臺信息的打通成為這一輪營銷升級的關鍵?;貞獣r代的呼喚,戶外廣告變革已經是箭在弦上,不得不發。深處戶外廣告領域的高鐵媒體,也順應時代積極開拓創新營銷方式。一些高鐵媒體運營企業,不斷投入人力與精力,開發更多高鐵媒體形式,希望在高鐵媒體為品牌帶來更大的營銷價值。

            近幾年,已經深耕鐵路媒體27年的華鐵傳媒,在構建高鐵媒體全場景全鏈路營銷方面做出了積極的改變。從最開始的普速列車媒體,到高鐵列車媒體、高鐵車站媒體,再到航空媒體等多種類的交通媒體,后續開發互動營銷、旅途營銷、事件營銷等多類型營銷手段,同時打造商旅人士線上購物平臺在途優購,華鐵傳媒讓媒體內容和形式跟隨場景不斷變化,為品牌營銷帶來更多可能。

            

            毫無疑問,在這個以倍速前進的商業時代,未來品牌的成長周期將會更短,依靠大交通媒體打造全域全鏈路的營銷模式無疑為行業提供了高速增長的新思路,既持續賦能品牌勢能,又讓品牌加快轉換成銷量、效果,為新一輪的增長蓄力。

      相較于各個時代的媒體所傳播的內容,真正有意義的是這個時代所使用的傳播工具的性質、它所開創的可能性以及帶來的社會變革。人類只有在擁有了某種媒介之后才有可能從事與之相適應的傳播和其他社會活動。


      作者介紹:

      徐浩宇(Alex Xu),現任大中華區艾菲總裁、全球艾菲高級執行副總裁,負責在全球打造50余年歷史,遍及57個國家的世界頂級品牌營銷和Marketing Effectiveness獎項的全球影響力。他擁有超過20年基于數據分析,競爭模型,行業發展為基礎的新品準入,消費者洞察,產品上市,市場定位,定價分析,整合營銷,品牌塑造,財經公關,戰略品牌和娛樂營銷經驗,擅長全球品牌建設,國家推廣和品牌升級。


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